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品牌的功能定位外观定位及利益定位

品牌的功能定位外观定位及利益定位:
一.功能定位
功能定位的实质是突出产品的效用,一般表现在突出产品(如拉力机)的特别功效与良好品质上。产品功能是整体产品的核心部分,事实上,产品之所以为消费者所接受,主要是因为它具有一定的功能,能给消费者带来某种利益,满足消费者某些方面的需求。如果产品具有与众不同的功能,那么该产品品牌即具有明显的差异优势。例如,本田节油,沃尔沃安全,宝马操作有优越性;飘柔使头发光滑柔顺,潘停能为头发提供营养,海飞丝去屑出众。来自泰国的红牛(RedBull)饮料提出“累了困了喝红牛”,强调其功能是迅速补充能量,消除疲劳。
二.外观定位
产品外观是产品的外部特征,是产品(如拉力试验机)的基本属性之一,会给消费者留下第一印象,而第一印象常常是消费者接受或拒绝产品的重要依据。如果选择产品的外观作为品牌定位的基点,则会使品牌更具鲜活性。如白加黑感冒药将产品分为白、黑两种颜色,并改变了传统感冒药的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略,而白加黑名称又表达了品牌的形式特性和诉求点。
三.利益定位
顾客购买产品,是因为产品(如万能试验机)能满足其某些需求,带来某种利益。利益定位就是将产品的某些功能特点和顾客的关注点联系起来,向顾客承诺利益点上的诉求,以突出品牌个性,获得成功定位。例如:“高露洁,没有蛀牙”;“保护嗓子,请选用金嗓子喉宝”。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场的知名品牌,但它们强调的利益点却截然不同,摩托罗拉强调“小、薄、轻”,诺基亚则宣传“无辐射、信号强”。

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